El autor señala el éxito de las producciones de habla inglesa pero yo creo que sería mucho mejor matizar que han sido las de origen americano las que han tirado del carro, si bien el florecimiento de éstas ha provocado efectos de imitación en los procesos creativos-industriales de otras cadenas de otros países. Por ejemplo, las series producidas por BBC también muestran signos de gran creatividad —siempre lo han hecho— pero su aceptación y el interés surgido entre el público menos exigente y especializado han venido precedidos del conseguido por las  producciones de éxito americanas.

Además, el texto me sirve como excusa para introducir algunos aspectos empresariales y de gestión que considero esenciales en tal renacimiento creativo televisivo que, como señala Figueras, bien ‘podría equipararse a la que supuso el teatro isabelino en su época’. Intentaré desarrollarlos en distintos posts, ofreciendo una imagen global del asunto, para, de alguna forma, hacerlo más ameno.

Según Enrique Bustamante, la extremada selección y adecuación de la ficción narrativa al mercado en la tradición estadounidense es esclarecedor: se pasa de cientos o miles de ideas a unas pocas decenas de pilotos y de ellos a unas pocas series, la mayor parte de las cuales fracasarán en la primera temporada. En mi opinión, estas palabras reflejan de forma clara y precisa uno de los aspectos claves de la creación: su condición de proyecto a gran escala, con grandes riesgos financieros, y que debe ser altamente cuidado como producto industrial. Lo que continúa primando sobre todas las cosas es su funcionamiento en la pequeña pantalla y el deseo de que guste a los espectadores. Esta idea es corroborada por Figueras cuando señala la paciencia con la que las actuales series han sido creadas.

Históricamente, si el producto obtenía los suficientes puntos de audiencia en la televisión tradicional, su oferta se mantenía en la parrilla de programación. Si, por el contrario, no lograba superar los mínimos marcados por los directivos de la cadena, se veía relegada a la cancelación inmediata. No hace falta decir que esto es algo que continúa sucediendo en las televisiones generalistas.

En cambio, el cable y el satélite no se encuentran tan determinados por los niveles de audiencia y su oferta, tanto básica como premium, permite una programación para todos los gustos y colores. Canales como HBO se han convertido en estandarte de la televisión de calidad alternando completamente las reglas con las que el medio se regía hasta ese momento.

Como se señala en el artículo, la importancia de mantener el mimo en la escritura, de considerar al guión como materia prima de la industria de ficción televisiva, es vital si se quieren conseguir productos de ficción de calidad. No obstante, entender la creatividad como proceso racional de toma de decisiones y considerar aspectos tales como el poder de la cadena en cuanto a ente financiador y programador del producto, el doble problema económico-financiero al que la productora ejecutante se enfrenta y el triángulo organizativo formado por el productor ejecutivo, el guionista y el realizador del proyecto no deben dejarse de lado si se quiere obtener una visión global del por qué del éxito de las actuales producciones televisivas de ficción.

En primer lugar, señalar que es un libro muy ameno de leer para todo aquel que tenga interés en la nueva Economía Digital. Sin duda, es un libro muy americano. Y me explico: el autor te habla con gran sinceridad y, sobre todo, cercanía. Supongo que al principio, para todo aquel no esté acostumbrado extraña un poco, pero debo reseñar que, al contrario que otros muchos, el autor escribe de una forma sencilla y bien documentada. No me suele gustar que los libros lo escriban ‘amigos’, pero éste es una excepción: repito, está bien escrito y el autor sabe de lo que habla.

Para todos aquellos ‘emigrantes’ avanzados en lo digital, el libro no supone novedad alguna, pero siempre viene bien volver a escuchar que es imposible evitar que un producto compuesto por bits aparezca gratis en Internet pero que, a su vez, la distribución gratuita es una muy buena estrategia para difundir una obra o para vender productos relacionados, obteniendo gran relevancia en ella.

Por otro lado, debo decir que soy bastante escéptico en algunos de los planteamientos que Enrique Dans pone sobre la mesa. Entiendo que Internet ha supuesto un gran cambio en la forma de comunicarse y en la forma de hacer negocios. Ahora bien, la condición humana es la que es y todavía está por ver la supuesta neutralidad de la red o que no existan otras formas de proteger la propiedad privada. Todo se andará: demasiados interés creados. Curiosamente, el propio autor matiza algunas de las cuestiones de las que escribe y que han sido fuertemente criticadas.

Por ello, me siento más identificado con sus ideas tras las palabras ofrecidas en el blog. Recomiendo encarecidamente su lectura. El autor —por la ideas que sostiene— es todo un referente en el mundo de la empresa e Internet; si fuera americano —aunque desarolla una imagen personal del estilo—, tendría todavía más notoriedad; y, además, habla de cosas que, de un modo u otro, nos afectarán a todos nosotros. O mejor dicho, nos afectan ya a todos nosotros.

De forma histórica, han sido patentes las diferentes concepciones que, por un lado, los Estados Unidos y, por el otro, los países europeos han desarrollado a este respecto. En Norteamérica, donde la cultura se entiende como privada, el Estado se erigió como férreo árbitro de una liga en la que sólo jugaban unas pocas grandes compañías, estableciendo desde un primer momento libertad comercial a la par que desarrollaba leyes antimonopolio que intentaban contrarrestar su política económica liberal. En cambio, en Europa, fruto de las políticas estatales de comunicación surgidas tras la Segunda Guerra Mundial, se entendió la labor que los medios realizaban como de servicio público y al Estado como gestor ideal de tal labor. De este modo, en los diferentes países europeos se establecieron sendos monopolios públicos que, salvo excepciones, no perdieron peso hasta las últimas décadas de siglo.

Dicho debate, el de la necesidad o no de regular la información y la comunicación, toma, si cabe, más fuerza en los tiempos actuales, cuando se discute sobre el futuro de la neutralidad de la Red. Los históricios grandes grupos de comunicación —dueños en su mayor parte del contenido—, las empresas de telecomunicaciones y las grandes empreas creadas tras y por el nacimiento de Internet intentan, por todos los medios, tomar posiciones ante lo que se avecina y, mientras tanto, el principio de neutralidad —durante algunos años intocable— comienza a ser tergiversado. Si os interesa, podéis echarle un ojo a un artículo reciente de Juan Varela.

Grandes esperanzas, ¿grandes decepciones?

En el ámbito de la comunicación, no de forma casual, en el mismo año se produjo la fusión entre Time Inc. y Warner Communications que, entre los expertos, es considerado como el punto de partida de la oleada de operaciones de concentración e integración empresarial y medidas legales de carácter desregulador que afectaron a Estados Unidos primero y al resto del mundo después. Es cierto que, como afirma Mora Figueroa, si bien estos procesos no supusieron novedad en cuanto a intentos de concentración e integración, sí lo hicieron en cuanto a la ambición por crecer en tamaño, sinergias e internacionalización (Mora Figueroa, 2009: 55-56).

Entre otras operaciones, en 1993 se produjo la compra de Paramount Communications por Viacom; en 1995, la compra de Turner Broadcasting System —propietaria del canal de noticias CNN— por Time Warner y la de Capital Cities —propietaria de la cadena ABC y el canal ESPN— por Walt Disney; en 2000, la fusión de Viacom y CBS, de Vivendi y Canal+ y la creación del grupo RTL por parte del grupo Bertelsmann. Además, ese mismo año se dio la fusión entre AOL, el mayor proveedor de servicios de Internet del momento, y Time Warner, el mayor grupo de comunicación.

A lo largo de la década se siguieron produciendo operaciones empresarialmente expansivas pero, paradójicamente, también se comenzaron a dar en el sentido contrario. Esto se explica porque algunas de estas grandes empresas, aún manteniendo sus políticas de ampliación y concentración corporativistas, redefinieron su estrategia y comenzaron a desvincular unas facciones empresariales de otras con el fin de realizar sinergias de una manera más eficiente. En este periodo, las propias compañías se dieron cuenta de que el sistema no funcionaba y que tenía graves errores de base: evolucionaron hacia configuraciones empresariales diferentes, más cercanas a lo audiovisual y menos al área de las telecomunicaciones. Así, en 2004, Vivendi Universal se hizo con la compañía de televisión NBC; el 31 de diciembre de 2005, intentando buscar un mayor dinamismo y una valoración bursátil que hasta ese momento no era la esperada, Viacom y CBS se separan, manteniendo el mismo dueño y los mismos accionistas; en 2008, la propia CBS adquiere Cnet, coloso mundial de nodos de información tecnológica; y en 2009 Time Warner escinde de su casa matriz, primero, su sección dedicada al cable —Time Warner Cable— y, más tarde, AOL. Por último, en 2010 se produce la compra de Metro Goldwyn Mayer por parte de Sony y la consolidación de la venta —acordada el año anterior— del 20% de NBC a General Electric. Para rematar esta última operación, tras dicha consolidación, General Electric vende el 51% de NBC Universal a la operadora de cable Comcast.

Este proceso concentrador e integrador, definido por Armand Mattelart como búsqueda de un mercado único de imágenes, a pesar de haberse consolidado mundialmente, no ha encontrado históricamente la misma respuesta en Estados Unidos que en Europa (Mattelart, 1998). Para poder analizar un poco mejor lo que sucedió y sus consecuencias, se hace necesario introducir algunos conceptos y mostrar diferencias. Una de mis pretensiones al inaugura este blog es hacerlo. Además, intentaré analizar, con el mayor rigor posible, los grandes grupos de comunicación actuales y sus estrategias de concentración e integración vertical, que rigen la lógica empresarial y son de gran interés para una mejor comprensión de la configuración de los diferentes, viejos y nuevos, sistemas audiovisuales que han existido o comienzan a existir. La teoría de la organización industrial[2], que es la parte de la economía que estudia cómo se organizan los productores en los mercados, me será de gran utilidad. Aunque sólo sea porque no existe nada nuevo salvo lo olvidado.

BIBLIOGRAFÍA

Mattelart, Armand (1998) La mundialización de la comunicación. Barcelona: Paidós

Mora-Figueroa, Borja (2009) El mercado global de la comunicación. Éxitos y fracasos. Navarra: EUNSA

Williamson, John (1990) What Washington Means by Policy Reform? Washington, D.C.: Institute for International Economics

[1] Hay que puntualizar que por “Washington”, Williamson entendía el complejo político, económico e intelectual que tiene sede en Washington: los organismos financieros internacionales —el FMI y el Banco Mundial—, el Congreso de los EEUU, la Reserva Federal, los altos cargos de la Administración y los institutos de expertos económicos. La corriente de pensamiento que originó es la conocida como Neoliberalismo y que, salvo excepciones, ha sido la corriente principal durante todos estos años.

[2] Sheperd la define como la rama de la economía que se dedica a cómo funcionan las empresas dentro de una variedad de estructuras de mercado y a cómo satisfacen el interés público (Sheperd, 1979).

Teniendo en cuenta la aportación de autores anteriores, Bain estableció el paradigma Estructura-Conductas-Resultados[1], tres elementos que están estrechamente relacionados: la estructura tiene influencia sobre la conducta y ambas, a su vez, influyen sobre los resultados obtenidos, pero esta relación es dinámica ya que los propios resultados obtenidos influyen sobre la conducta y ambas, a su vez, influyen sobre la estructura (Bain, 1958). Según el paradigma E-C-R, se debe partir del estudio de las variables que conforman la estructura de mercado de una determinada industria: número de oferentes, grado de diferenciación de los productos, barreras de entrada e integración vertical.

Para la gran mayoría de autores, el mercado de la comunicación, entendida como industria de la información y del entretenimiento, tiende, de forma natural, a formar oligopolios. Pocos grupos controlan una gran cuota de mercado —sin convertirse nunca en un monopolio indisoluble— y el resto, multitud de pequeños grupos, obtiene un pequeño porcentaje de la cuota de mercado si se evalúa en su conjunto, ridículo si se hace de forma individualizada (Tirole, 1990). Por poner un ejemplo, según los datos ofrecidos por el Census Bureau estadounidense, en 2002 el mercado de medios audiovisuales[2] se encontraba formado por 11.173 establecimientos[3] —que no empresas— dedicadas a la producción de cine o televisión, 1.961 de televisión abierta, 692 dedicados a las redes de cable y 648 a telecomunicaciones vía satélite, entre los que se incluye la televisión por satélite. Pues bien, en este sector, el análisis y conocimiento de los principales grupos —Time Warner, Walt Disney, News Corporation, Vivendi Universal, Bertelsmann y Viacom— permite formarse una idea de industria de forma global.

Otros autores, en cambio, aceptando dicha tendencia oligopolística, consideran que hoy en día resulta desacertado calificar al mercado de global de comunicación en su conjunto como un oligopolio ya que estrictamente su posición no puede ser considerada dominante, pero sí abren la puerta a tal calificativo si se trata de analizar algunas de las industrias que lo componen, como es el caso de discográfica o cinematográfica (Mora Figueroa, 2009: 27-28).

El segundo punto es el que hace referencia a la diferenciación del producto. Históricamente dicho proceso ha sido entendido de forma horizontal, respondiendo a la separación entre mercado de productos impresos, mercado de productos audiovisuales y mercado de productos multimedia. Además, dichos mercados responden indistintamente a la distinción de sus productos entre información y entretenimiento: es un mercado de productos de entretenimiento en cuanto es entendido como un conjunto de empresas que producen bienes y servicios destinados a cubrir tiempo libre del consumidor final y es considerado como mercado de productos informativos en cuanto se dedica a la producción, distribución y procesamiento de información. Como expresa Buquet, cualquiera de estas acepciones no excluye a las otras sino que el propio concepto es relativo y su amplitud depende del corte que haga el investigador (Buquet, 2005: 34).

También es importante considerar la separación entre creadores y distribuidores de contenidos. Los primeros se caracterizarían por el interés en el propio producto y la búsqueda de la excelencia en el mismo y los segundos por el interés de satisfacer a la audiencia a través de la previa identificación de sus gustos y preferencias (Mora Figueroa, 2009: 29).

Otro factor a tener en cuenta a la hora de analizar la estructura de mercado de una industria son las barreras de entrada. Estas barreras, según Bain, pueden ser de tres tipos: causadas por ventajas absolutas de costes, causadas por diferenciación de los productos o resultantes de economías reales o monetarias (Bain, 1956); y si bien “garantizan los puestos más destacados a las empresas, de modo que funciona como eje de conquista y fidelización del consumidor o como escudo para que sus espacios no sean alcanzados” (Cruz Brittos, 2003), desde una perspectiva schumpeteriana, son la contrapartida necesaria del proceso de innovación debido a que siempre existen otras empresas que quieren derribarlas y levantar otras nuevas en su lugar.

En el ámbito de la comunicación, como consecuencia de sus inherentes economías de escala, el tamaño y las ansias de poder y mejor defensa ante los competidores han contribuido a fomentar el levantamiento de barreras de entrada de forma histórica. No obstante, el papel democratizador creciente de la tecnología y el clima de desregularización —arma de doble filo en este asunto— han permitido cierta flexibilización de dichas barreras, posibilitando el derrumbe parcial de mercados anteriores y la alternancia en los primeros puestos.

Por último, la integración vertical comprende un conjunto de decisiones que, por su naturaleza, se sitúan a nivel corporativo de una organización y se da cuando dicha organización, generalmente una empresa, controla varias fases del proceso productivo en su búsqueda del aprovechamiento de los recursos propios para crecer dentro de un sector determinado. A pesar de que la posibilidad de controlar todos los procesos es casi nula, en el ámbito de la comunicación, tal como afirma Richeri, “el nivel más ambicioso en la búsqueda de sinergias está representado por aquellos grupos multimedia que tienen la intención de desarrollar una misma idea exitosa en una concatenación de productos, géneros, formatos, eventos” (Richeri, 1994). Bajo este esquema, las compañías deben concentrar sus esfuerzos en los productos más rentables y plantearse cómo ampliar conceptual y prácticamente los ámbitos de sus negocios.

BIBLIOGRAFÍA

Bain, J.S. (1956) Barriers to new competition: their caracter and consequences in manufacturing industries. Cambridge: Harvard University Press

—    (1958) Industrial Organization. New York: Wiley & Sons

Cruz Brittos, Valerio (2003) Oligopolios mediáticos: la televisión contemporánea y las barreras de entrada. TELOS: Cuadernos de Comunicación e Innovación, nº 56 Segunda época, Julio/ Septiembre

Mora-Figueroa, Borja (2009) El mercado global de la comunicación. Éxitos y fracasos. Navarra: EUNSA

Picard, R. (1989) Media Economics. Concepts and Issues. Londres: Sage

Richeri, Giuseppe (1994) La transición de la televisión. Barcelona: Bosch

Tirole, J. (1990) La teoría de la organización industrial. Barcelona: Ariel Economía

Vogel, H. (2004) La industria de la cultura y el ocio: un análisis económico. Madrid: Fundación Autor

[1] Una cosa que se ha aclarado a lo largo del tiempo es que el paradigma de Bain no es un modelo exacto, sino que representa un marco de análisis de mercados.

[2] Formado por los mercados televisivos, cinematográficos, radiofónicos y discográficos. Para el ejemplo no se tienen en cuenta otros mercados de la comunicación como el mercado de medios impresos —prensa, revistas y editorial— o el mercado multimedia —Internet y videojuegos—.

[3] Se habla de establecimientos y no de empresas. Se entiende por establecimiento cada unidad física que proporciona servicio. Una empresa o compañía podría estar formada por uno o varios establecimientos.